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1 元水消失,农夫山泉赚麻了

2022-08-01 09:47:21流氓大叔网络转载

作者:刘冬雪

编辑:陈芳

来源:AI 财经社(ID:aicjnews)

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1 元钱的水几乎消失了

进入三伏天后,北京的天气越来越炎热,在室外待一秒,不少人立即感到自己要被烤熟了。中午 12 点,柳芳趁着午休,走出办公楼,一股热浪顿时扑面而来,还没走上 200 米,她的额头开始流汗,嗓子热得冒烟,只想喝点水解渴。

看到前方有个便利店,柳芳立马钻了进去,快速走到冷柜面前,看着五颜六色的饮料在自己面前排开,仿佛都在向自己招手:“快来喝我!我又凉又甜!” 深知解渴还得靠水的柳芳忍住了,走到水的货架前。

农夫山泉、怡宝、百岁山…… 各种品牌应有尽有,零售价 2 元起。“一块钱的水几乎消失了。” 柳芳对《财经天下》周刊说道,她已经记不起自己上次喝一块钱的水是什么时候了。“上学常喝的康师傅,不知道什么时候也涨到一块五了。”

据柳芳观察,在北京商圈就不必说了,就连五环外街边的烟酒超市和小商店,也很难见到一元水的影子了。

有件事,柳芳印象很深刻。有个周末,她去南五环外的叔叔家,路过一家烟酒超市,里面一整面墙并排摆着两台三开门的冷藏展示柜,柜子里有啤酒、可乐、茶饮,市面上流行的品牌应有尽有,但饮用水只有两个品牌,农夫山泉和怡宝,售价两三元起。

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《财经天下》周刊在走访中发现,想要喝 1 元水,得刻意地去找,随手拿的话,买不到。北京的便利店和街边的小超市,最容易买到的还是农夫山泉、怡宝、百岁山和景田,有些店也会搭配凉白开、喝开水等熟水以及农夫山泉的长白山和长白雪系列。

至于在物美、永辉等大型超市里,农夫山泉、怡宝、康师傅等包装水单瓶售价最低 1.5 元起,原价一元的水几乎都不单瓶出售,想买得整件买,一提 12 瓶 550ml 装的冰露最低 5.9 元。

如果要走进稍微高档一点的超市,2 元一瓶的水,都算是稀罕物种。3 元的恒大冰泉低钠矿泉水、4 元的爱夸、5 元的昆仑山…… 还有来自新西兰、泰国、法国、甚至是斐济的原装进口饮用水,售价十几元、二十几元。

不止在一二线城市,低线城市甚至县镇市场,一元水的处境也不好。

生活在乌鲁木齐的米莱基本在当地没见过一元水,“最便宜的也要 2 元。” 同样,在东北五线城市上学的陆涛,见过的一元水只有冰露和今麦郎了,“而且占比越来越少,现在基本是农夫山泉和怡宝的天下。” 陆涛要是回到县城老家,在外面想要喝水,后两者也是最容易找到的对象。

往前倒数十几年,情况并不是这样,一元水是市场上的主流产品。2004 年,康师傅发力瓶装水市场,将价格锚定一元。据其 2007 年半年报显示,康师傅矿物质水当年 6 月的全国市场占有率达 17.3%,首度夺得瓶装饮用水市场第一的宝座。一年后,康师傅在该领域的市场份额达到了 25%,远领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。

没想到,康师傅此后开始走了下坡路。据尼尔森公布的数据显示,按销售量计算,康师傅矿物质水 2008 年市场占有率为 19.9%,距最高峰下跌超过 5 个百分点。那时,康师傅还能险守老大宝座。又过了几年到 2011 年,这个宝座丢了,农夫山泉取代康师傅戴上了瓶装水老大的桂冠;4 年后,康师傅再次被怡宝超越,跌至行业第三。

随着康师傅包装水的没落,以及农夫山泉和怡宝的上位,一元瓶装水的时代就终结了。2021 年农夫山泉营收不到 300 亿元,净赚 71.62 亿元。其中,包装饮用水对总营收的贡献度高达 57.4%。

中商产业研究院数据显示,截至目前,中国包装饮用水的市场份额,农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山,分别占据着 26.4% 和 20.9% 的市场,排第三的百岁山占 9.6%,剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低,只有 9.3%、8.8% 和 6.6%。

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目前瓶装水前六名中只有冰露还在坚守一元水的阵地,而早在 2018 年上半年,康师傅就进行了调价,与 1 元水进行了告别,调整后的康师傅旗下饮用水产品进货价每件约提高了 3-4 元,零售价每瓶约提升了 0.5 元左右。

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谁杀死了 1 元水?

一个事实是,现在鲜少有企业参与一元水市场的竞争了。

“因为实在是做不出来。” 某饮用水企业总经理郭兴对《财经天下》周刊坦言。郭兴所在的企业目前 550ml 装饮用水终端零售价为 2 元 / 瓶,“没有比这更低端的了”。

一瓶水的成本,除去渠道费用,水源、包装、物流成本是最基本的,而近年来,石油价格飞涨,其衍生物的价格跟着水涨船高。

农夫山泉执行董事、财务负责人周震华在农夫山泉 2021 年业绩会上曾表示,当下塑料瓶原材料 PET 的价格比 2021 年增加了 30%-40%。

郭兴大概估计了一下,虽然公司目前卖的水最低 2 元 / 瓶,但把一切生产成本、财务开支都算进去,也就只能够维持企业的正常生产运营。

而企业在保证自己不亏本的情况下,还要让终端零售商有钱赚,“如果一瓶水的毛利没有 25% 以上,经销商是不可能卖你的水的。” 郭兴说,“倒推回去,一块钱的水,厂家得把成本控制到多少?”

“冰露他们可以做到是因为他们每瓶包材只有 11 克,我们的是 17 克。” 郭兴说,而且冰露的水源是城市自来水,成本极低。此外,背靠可口可乐能靠走量维持。

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实际上,哪怕厂家能保证经销商每瓶 25% 以上的毛利,后者也是不愿意卖一元水。“一元水几乎不赚钱。” 一位北京的个体户经营者于守成告诉《财经天下》周刊。

于守成的店开了两年,开始卖过几个月的一元水,但算过几次账后,他决定不再进一元水。于守成透露,2 元水卖出一瓶,自己可以赚 7 毛,而 1 元水卖出一瓶只能赚 4 毛。这还不算,他发现,当自己卖一元水的时候,2 元水的销量就会受影响,“不仅赚不到钱,还完不成后者厂商规定的任务。”

从需求端来看,一元水的消费需求也日渐式微。大家平时习惯把瓶装水统称为 “矿泉水”,但严格意义来讲,瓶装水分为纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水这四种。

如何区分呢?纯净水指不含杂质的水,是自来水再加工;天然水是经过最小限度处理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水,不含杂质但保留了对人体有益的微量元素和矿物质;矿物质水是在纯净水的基础上,合理添加了镁钾硫氯等矿物质元素,但水源还是自来水;而天然矿泉水,指存在岩层中的地下矿水,也指从地下深处自然涌出或钻井采集的水。

当然,一般人不会分的这么仔细,但纯净水不健康的观念早在多年前就深入人心了,说起来这还是农夫山泉的功劳。

2000 年,农夫山泉宣布停产纯净水,转为天然水。发布会上,农夫山泉展示了两个宣传片,分别用纯净水、天然水养小白鼠。结果是,6 天后,喝纯净水的小白鼠只有 20% 活着,喝天然水的有 40% 活着。接着,农夫山泉在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告,结果显示:水仙在天然水中生长更快。

一套组合拳下来,纯净水是否健康的争议便开始了。为了应对危机,康师傅便搞出了 “矿物质水”,号称添加了多种矿物质,“多一点健康” 的口号直击纯净水,但 2008 年 8 月被扒出所谓 “优质水源” 就是城市自来水而翻车。在几大厂商打仗的背景下,消费者对瓶装水的水源开始有了认识。

“特别是近五六年,大家都意识到喝纯净水对身体不好。” 北京保护健康协会健康饮用水专业委员会主任赵飞虹对《财经天下》周刊说道。

现在随便在哪个搜索引擎输入 “纯净水的危害”,各种文字、视频的科普铺天盖地。生活在西南省会城市的刘孜,平时在家里饮用的就是天然水源的大桶装水,“纯净水一是口感不好,二是常喝不健康。” 刘孜说道。

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挺进 3 元价格带

相比一元水的落寞,矿泉水的市场倒是热闹了起来。

以纯净水驰骋瓶装水市场多年的娃哈哈,近年开始调转方向,去年 11 月上新了一款天然矿泉水,550ml 规格零售价约为 6 元 / 瓶。同年,怡宝也在天猫旗舰店中,上线了一款加林山饮用矿泉水,号称水源地位于珠海市湾仔加林山,500ml 规格,售价为 6 元 / 瓶。

此外,在瓶装水这条赛道上,也涌现了不少跨界者。

伊利 2019 年 12 月宣布投资 7.44 亿元,在吉林省安图县建厂,高调进军矿泉水市场。这款名为 “伊刻活泉” 的矿泉水,选择了 3 元的价格带。

今年,良品铺子门店新上了一款名为 “良品活泉” 的自有品牌矿泉水。官方介绍称,该矿泉水生产基地坐落在 “世界著名长寿之乡”—— 广西巴马丽琅山峦的腹地,水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡。从价格来看,500ml 装售价 3 元 / 瓶。

盼盼旗下品牌 “豹发力” 上新纯天然矿泉水,据悉,该矿泉水水源来自福建、江西两地,目前该产品在其官方旗舰店售价为 36 元 / 24 瓶 * 360mL、48 元 / 24 瓶 * 550ml。

去年 7 月,元气森林推出了首款瓶装水产品 —— 有矿,并开始在线上渠道测试,同年年底,才开始陆续入住便利店等线下零售渠道。

开始,有矿延续了元气森林产品一贯的高定价,以 2021 年外星人官方旗舰店内的产品作参考,新品折后价格为 96 元 / 箱 * 24 瓶,折合 4 元 / 瓶;非折扣价格为 120 元 / 箱 * 24 瓶,折合 5 元 / 瓶。

正式推出时,元气森林在发布会上宣布,有矿售价调整为 3 元 / 瓶。当时,元气森林副总裁李国训表示,除气泡水外,外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重点。不过瓶装水市场从不缺少玩家,因此元气森林也笑称:做水可以失败,但是要让天下水厂卷起来。

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在莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮看来,之所以各企业纷纷做起矿泉水生意,是因为行业门槛低、生产技术不复杂,又是刚需品,因此甩货也容易。“而且现在全国包装水产能过剩,贴牌厂家也容易找。”

而从各企业定价策略来看,大多定在 3 元 / 瓶的价格带,原先高于该价格的不少产品,也不约而同降到这条线上,很明显,大家想抢的是百岁山和景田的市场。

一方面,在 2 元水市场,农夫山泉和怡宝长期占据着市场大头,硬刚不容易讨到便宜;另一方面,红瓶的农夫山泉和绿瓶的怡宝,也不能算作矿泉水,企业将自己矿泉水的价格定的稍高于前两者,也是在向消费者传达一个信息:“我们不一样,我们是矿泉水。”

矿泉水对水源地是有要求的。资料显示,我国经评定合格的矿泉水水源有 4000 多处,允许开采的资源量为 18 亿立方 / 年,目前开发利用的矿泉水资源量约 5000 万立方 / 年,占允许开采量的 3%。所以从水源总量上看,矿泉水水源本身不算稀缺资源。

不过,水源属于国家矿产资源,要想开采,得先拿到开采许可证。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说,走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖 60 多个章,等上 5 年时间。

“国家批给你一个矿,它方圆几百亩的地都要批给你,这就涉及土地性质变更,另外更大的范围之内要形成对水源的保护。” 陈玮解释道。

据郭兴了解,现在开采许可证越来越难拿到了。自己所在企业的采矿许可证还是 2000 年拿到的,每 5 年需要验证,“看你的生产规模、工艺是否发生重大变化,对取水地环境是否造成恶化影响,都符合要求才能继续开采。” 郭兴所在企业的取水地至今只有 2 家企业有采矿许可证,有关部门也不再允许新的企业申请。

因此,水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情,因此入局天然矿泉水行业越早的企业,成本竞争优势也越明显。

按照农夫山泉招股书所披露的数据显示,其 2019 年包装饮用水的毛利率高达 60.2%,同时其包装水的运输费能控制在 4%,这很大程度上归功于充沛的水源地,毕竟其坐拥遍布全国的 11 大水源地。

另一方面,水源地是否集中也会影响产品的铺户速度,李国训曾表示,有矿软矿泉水的水源地主要在云南大理,在大理装瓶后运至销售区,产区与销售区距离较远,也导致铺货进度缓慢。

各个企业涌入瓶装水市场还是因为市场空间大。中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模在 2021 年已突破 2000 亿元。未来几年,瓶装水市场规模仍将以 8%-9% 的速度增长,2025 年有望突破 3000 亿元大关。

从京东超市给出的数据来看,过去 12 个月(2021 年 7 月到 2022 年 6 月)京东超市饮用天然水的销量份额高于矿泉水 15 个百分点;但在销售额增速上,矿泉水超过饮用天然水 8 个百分点。

不论看规模还是考虑增速,显然企业是把矿泉水市场当做了新的掘金地。更重要的是,相比于始终属于小众市场的高端矿泉水市场,3 元的矿泉水市场空间更大,目前只有百岁山的市场份额尚可,不过也不到 10%,其他品牌是有机会冲一冲的。

(文中除赵飞虹、陈玮外,其余均为化名)


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