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直播电商里,主播团队只能赚钱,难有估值

2022-06-18 09:18:09流氓大叔网络转载

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饶是我对新东方和俞敏洪充满敬意,也没想到新东方在线会飙出 5 天 5 倍的行情,NB 妈妈的大年初二,NB 到姥姥家了。连带着整个教育、传媒板块都躁动异常,新东方在线是港股通标的,各路资金蜂拥,确实令人艳羡。

今天不少卖方都做出了快速点评,但看下来,我觉得还是比较浅。我还是推荐华创证券耿琛的《直播电商 —— 一场流量池与商品池的重新适配》(后台回复直播电商领取),这份研报比较直抵本质。

两个核心观点:1、传统电商是人找货,直播电商是货找人;2、红人 – 平台 – 品牌的三方博弈中,平台最受益,红人需要有选品和控货能力,品牌方需要整合流量能力,后两者都是苦生意

人找货比较容易理解,大家传统网购路径是有购物需求打开淘宝、京东。人不会时时刻刻都有购物需求,阿里京东都非常吃流量,阿里的流量饥渴让其在并购上非常激进,京东此前全靠微信输血。

货找人则是直播兴起后的玩法,抖音电商总裁康泽宇提出的概念叫兴趣电商。消费者本身没有明确购物需求,在直播场景中,不断被推送到眼前的东西吸引,最终下单成交。这有点像在逛街的时候,不断有售货员把各种各样你可能感兴趣的东西拿到你面前。不同的是,算法加成之下,售货员更懂你的喜好。

货找人极大地拓宽了电商成交的可能性,与此同时也解决了电商业务天生的流量饥渴的问题,毕竟抖音最不缺的就是流量。在这个游戏中,最受益的始终是平台,因为是平台决定了流量的分发,售货员是流水的兵,是售货员用手舞足蹈的表演来赚流量,平台就是后面那个挥鞭子的人,哪个售货员不卖力,就立马换人,因为想到前台来卖东西的人太多了。

红人作为售货员,其实是辛苦钱,一旦流量下滑,就会被算法抛弃。熟悉抖音算法的人都知道,抖音从来不鼓励头部持续做大,像淘宝头部主播绑架平台的事,基本不会发生。前一段时间到处都是刘畊宏,现在就很难刷得到了吧。

光有流量还不行,还需要有整合供应链的能力,在当下直播电商的生态中,头部红人可以享受坑位费和高佣金的双重毛利,但腰部主播就非常吃力。选品质量不行最后会伤害粉丝,选品质量太好,品牌方的议价权就非常强势。选品需要一个团队去反复校准沟通,不是一个简单的活,控价则由自身流量大小决定,但也需要一定的商务谈判能力。所以素人是很难做好直播电商的,一个好的团队尤其重要,这是一个反复打磨的过程。

品牌方的问题也很深,这里就略过了。

对于红人团队而言,想要持久地做下去,需要两方面能力:流量能力、供应链能力。

后者好解决,确实是可以通过打磨团队来持续优化的,前者的本质是内容能力。内容是流量的杠杆,大家会喜欢兵马俑主播,还是因为他才华横溢的内容。直播电商商业逻辑能够成立的基础就是主播具有内容能力可以持续创造流量。

问题是内容从来就不是好生意,除非精心设计过商业模式,否则内容就高度依赖于人的发挥,而不是平台的能力。内容从业者一旦具备了较强的商业价值,很容易单飞。当然有和团队的蜜月期,但从长远来看,人性和利益是经不起考验的。除非主播是老板或者有大股权,否则迟早会跳出去单干。

而内容还有另一重风险,就是监管风险,此前最红火的两位主播都销声匿迹就是明例。容易一键清零的东西,是不容易被给出高估值的。

主播团队能不能挣钱,能,应不应该被给出高估值,难。商业模式本身就苦,加上内容行业的高风险属性,在资本市场上拉长周期看,不是好生意。

新东方在线的爆火,与此前抖音电商在中国资本市场上没有标的有关,这是第一个正式可以炒作的标的,之前刘畊宏还不没有正儿八经的标的。大家冲的是个情绪的天花板,但从生意的角度来说,绝不值得好估值。

罗胖从交个朋友退出,说到底也看明白这东西赚个流水可以,生意并不是特别好的生意。

来源:楚团长聊聊天 微信号:chutuanzhangshuo


标签:只能  团队  赚钱  直播  主播  
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